Ahora los clientes buscan establecer vínculos de largo plazo con las empresas.

En tiempos de crisis, algunas empresas tienden a minimizar sus inversiones en marketing para concentrarse en los aspectos meramente tácticos, dejando de lado el enfoque estratégico con visión de largo plazo. Como resultado, estas compañías quedan, después de la crisis, debilitadas y sin perspectivas de volver a ser competitivas.

«Sin embargo, otras empresas, tal y como lo establecen las bases del marketing relacional, logran salir victoriosas de la crisis, concentrándose en aquello que sus clientes valoran. Esto constituye el núcleo de su diferenciación», señala Manuel Alfaro Faus, director de Marketing de la prestigiosa escuela de negocios española Esade (Barcelona).

Como se sabe, el marketing relacional es el proceso social y directivo que busca establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y exploración de la relación.

Dos enfoques.
El profesor Alfaro subraya la existencia de dos maneras de entender esta disciplina: «Para algunos, el marketing relacional se limita a un reducido enfoque promocional basado en la estimulación de la venta mediante la eficaz utilización de una base de datos de clientes. En este enfoque, lo importante es conocer al cliente para conseguir una colocación de producto más eficaz». Es el discurso de muchos vendedores de sistemas de información que prometen –y, en muchos casos, consiguen– mejorar la respuesta de las campañas de marketing de forma espectacular.

«Otros buscan una relación más comprometida, en la convicción de que a través de la colaboración a largo plazo con el cliente pueden generar valor para ese cliente y estabilidad y rentabilidad para su negocio. Afirman que no es lo mismo relaciones con clientes, que siempre han existido, que marketing de relaciones», sostiene el profesor Alfaro, quien reivindica este enfoque.

En este último planteamiento se gestionan activamente relaciones de colaboración con el cliente, con el propósito de crear valor y distribuirlo. El propósito –generar valor– y el tipo de relación –de colaboración– marcan la diferencia.

Insatisfacción de los consumidores.
Nuestro entrevistado afirma que la inmensa mayoría de los consumidores están insatisfechos, pero no con las prestaciones de los productos que adquieren; están insatisfechos con la relación que reciben. Desean relacionarse con organizaciones que comprendan sus necesidades y actúen como proveedores de continuidad.

«Los clientes no se interesan únicamente en bienes y servicios; exigen una oferta mucho más completa, quieren desde la información sobre la mejor forma de usar un producto hasta la entrega, instalación, actualización, reparación, mantenimiento y soluciones correctas para lo que han comprado», enfatiza el catedrático de Esade, quien estuvo recientemente en nuestro país como profesor visitante de la Universidad Esan.

El futuro.
El desarrollo futuro del marketing relacional fue abordado también por nuestro entrevistado: «Creo que esta disciplina se va a orientar hacia la integración con la doctrina y la práctica principal del marketing. El marketing relacional empezó como una alternativa al marketing tradicional; es decir, como si fueran dos realidades separadas. Esto ha sido útil durante algunos años para diferenciar el territorio y conceptualizar. Además ha servido para el desarrollo de herramientas, conceptos y metodologías».

Manuel Alfaro piensa que estamos terminando esa etapa; el próximo paso será hablar simplemente de marketing, incorporando el 100% de los elementos del marketing relacional. Actualmente estamos en plena fusión. «He escrito varios libros sobre este tema. Ahora estoy escribiendo uno que ya no llevará por título Marketing relacional, sino solamente Marketing», concluye nuestro entrevistado.